“用過才能說好” 讓廣告代言回歸理性

《北京市廣告發布行為合規指引》日前發布，對廣告活動中的代言規則、審查管理等一系列熱點問題進行了厘清。其中，“沒用過產品不能當代言人”的相關表述引發廣泛關注。

“沒用過產品不能當代言人”，不僅是廣告代言應當恪守的底線和常識，更是商業行為應當遵守的基本準則。代言人應約為某品牌背書，起碼得對相關產品或服務有過切身感受；代言或許可以“來自代言物高于代言物”，但前提是對代言物質量有過親歷體驗，這是廣告規則的理性回歸。

現實中，人們對“拿了錢什么都敢吹”的代言明星，早已司空見慣。有論者將此歸咎于明星缺乏責任意識和道德自律。其實，更重要的導因在于，缺乏“沒用過產品不能當代言人”的預設條款，致使代言人沒用過產品照樣敢當代言人，誤導甚至欺騙消費者。此番北京規范代言行為，既有力回應了輿論期待，也是對市場秩序的必要引導和規則理性的撥亂反正。

應當承認，近年來廣告代言領域治理從未止步?！稄V告法》早就明確，代言人“明知或者應知”廣告虛假仍予推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任；相關部門也曾聯合發文，對明星廣告活動進行系統規范?，F實尷尬是，代言翻車者依然屢屢現身，而最后真正被追責者鳳毛麟角。究其原因正是在于，相關監管僅僅滿足于個案查處治“標”，對現行規則設定“模糊地帶”之“本”，缺少根本措施跟進。

話說回頭，“沒用過產品不能當代言人”只是原則規定。確?！坝眠^才能說好”，關鍵是把規則落在實處，前提是將原則規定具體細化。比如，對不同代言標的物而言，用什么方式體驗多長時間，才能給出合理評價，還得結合實際做出細分?？傊?，“沒用過產品不能當代言人”規定是一碼事，規定落地生效又是一碼事。新規能否說到做到，公眾不妨拭目以待。          陳慶貴