《北京市廣告發布行為合規指引》日前發布,對廣告活動中的代言規則、審查管理等一系列熱點問題進行了厘清。其中,“沒用過產品不能當代言人”的相關表述引發廣泛關注。
“沒用過產品不能當代言人”,不僅是廣告代言應當恪守的底線和常識,更是商業行為應當遵守的基本準則。代言人應約為某品牌背書,起碼得對相關產品或服務有過切身感受;代言或許可以“來自代言物高于代言物”,但前提是對代言物質量有過親歷體驗,這是廣告規則的理性回歸。
現實中,人們對“拿了錢什么都敢吹”的代言明星,早已司空見慣。有論者將此歸咎于明星缺乏責任意識和道德自律。其實,更重要的導因在于,缺乏“沒用過產品不能當代言人”的預設條款,致使代言人沒用過產品照樣敢當代言人,誤導甚至欺騙消費者。此番北京規范代言行為,既有力回應了輿論期待,也是對市場秩序的必要引導和規則理性的撥亂反正。
應當承認,近年來廣告代言領域治理從未止步?!稄V告法》早就明確,代言人“明知或者應知”廣告虛假仍予推薦、證明的,應當與廣告主承擔連帶責任;相關部門也曾聯合發文,對明星廣告活動進行系統規范?,F實尷尬是,代言翻車者依然屢屢現身,而最后真正被追責者鳳毛麟角。究其原因正是在于,相關監管僅僅滿足于個案查處治“標”,對現行規則設定“模糊地帶”之“本”,缺少根本措施跟進。
話說回頭,“沒用過產品不能當代言人”只是原則規定。確?!坝眠^才能說好”,關鍵是把規則落在實處,前提是將原則規定具體細化。比如,對不同代言標的物而言,用什么方式體驗多長時間,才能給出合理評價,還得結合實際做出細分??傊?,“沒用過產品不能當代言人”規定是一碼事,規定落地生效又是一碼事。新規能否說到做到,公眾不妨拭目以待。 陳慶貴